淘宝、京东强攻，拼多多坚守，618狂欢背后的流量争夺战

一、618大促期间移动购物APP行业保持快速增长

1、2019年618期间，移动购物APP行业整体规模呈现26%的平均同比增速，从预热期开始，日活跃用户规模逐步拉升，在6月18日当天达到峰值5.2亿，较5月20日增加约7500万，同比上年增长18.4%

2、今年618电商购物节活动延续去年态势，各家典型平台拉长活动周期，从5月下旬启动，进行跨月促销，活动以预热期与正式期的形式开展

手机淘宝加速向下沉市场渗透，重启聚划算等一系列引擎，带来新一波增长，6月16日DAU达到3亿峰值，较5月20日大增4800万；

拼多多将各类活动均匀分布，辅以贯穿全程的优惠补贴，DAU表现较为平稳；

京东则凭借秒杀日及优势品类的活动日，促成流量多次爆发，6月18日当天DAU接近9千万，较5月20日增长90%；

唯品会携手全面K歌，玩转红人私域流量，6月16日高峰活动日的DAU接近2500万，较预热期（11日）增加1100余万；

苏宁易购继续围绕“两大两小多专”，对用户进行全渠道触达，在大促正式期发力，DAU在6月18日当天接近千万量级。

3、微信小程序也在助力电商618，京东借大促活动，对微信流量的利用效率显著提升，京东购物小程序的日活在618当天较520大增近2倍，量级已接近拼多多

4、微信小程序已成为电商快速获取用户的新渠道，基于亲友间的链条，形成庞大的社交私域流量，助推各家电商小程序规模迅速增长

二、618大促一半的流量汲取自下沉市场

1、随着流量缺口态势愈发严峻，头部电商开始向下沉市场寻求流量，618期间，移动购物行业一半以上的流量来自下沉渠道

本次大促，52%的手机淘宝用户和48%的京东用户坐落在三线及以下城市，头部电商在下沉市场已取得一定成效。

2、对比移动购物行业，手机淘宝和京东的新增下沉用户更多来自小镇男性青年

3、下沉市场人口红利正逐渐产生效果，各家都在尝试沉向三四线及以下城市，新的方式各有不同，包括并不限于爆款团购、小游戏、低价吸引等等

4、通过加速下沉，京东和手机淘宝也进入到下沉领域，凭借更好的供应链能力吸引了一定的拼多多用户

三、行业玩家不断开拓新玩法，加强引流能力，吸引高变现潜力人群

1、内容、红人带货正当时，基于发现-种草-购买流程，小红书已成为电商平台新的流量来源，微博对电商的流量贡献也进一步扩大

2、淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量，直播红人帮助淘宝从“货与人” 向“人与人”转变，红人、货、消费者之间的关系愈发紧密

3、喜欢看直播进行网购的人群，虽然上网时长与平均水平差别不大，但他们之中有接近8成的消费能力处于中高水平

4、京东选取火箭少女101作为618的代言人，进行立体营销，撬动了饭圈需求

5、饭圈人群是忠实的线上活跃一族，月上网时长接近300小时，消费能力远高于网民平均水平，商业变现价值更高

6、同时，今年618期间京东通过多种途径扩充付费会员权益，刺激用户续费；与腾讯视频进行权益打通，粗略估计，在6月16日当天，至少有80万用户通过该通道完成续费

四、618大促期间其它电商类型的亮点表现

1、生鲜电商助力水果自由，618活动期间，行业表现突出，保持了60%以上的平均同比增速

2、多点将流量集中在APP上，6月18日达到日活阶段峰值；每日优鲜和京东到家则利用全景渠道多处开花

3、现阶段典型社区团购已初步形成二级结构，618期间，兴盛优选微信小程序日平均活跃用户规模超150万